面對重大(dà)發展機遇和多重挑戰，中(zhōng)國的消費(fèi)服務連鎖企業應将打造良好的顧客體(tǐ)驗作爲企業管理的核心，采用系統的方法實現向未來消費(fèi)服務連鎖企業轉型。

随着經濟的發展和消費(fèi)者購買力的提升，中(zhōng)國開(kāi)始從制造型經濟向服務型經濟轉型，中(zhōng)國的消費(fèi)服務業正經曆着前所未有的發展機遇。消費(fèi)服務連鎖企業是指那些主要爲消費(fèi)者提供服務而非具體(tǐ)産品的連鎖企業。它們既是零售終端，也是消費(fèi)服務終端，最主要特點是通過消費(fèi)者體(tǐ)驗來獲取價值，并通過連鎖經營獲取規模效應而實現增長，比如連鎖餐飲、連鎖酒店(diàn)、連鎖娛樂、連鎖教育服務機構等。

消費(fèi)服務連鎖企業的特點主要集中(zhōng)在服務方面，包括無形性、一(yī)次性、同步性以及服務質量的差異性等。服務的無形性和質量的差異性考驗企業對服務的管理能力，同時，服務的一(yī)次性和同步性與企業的經營效益息息相關。創造良好的顧客體(tǐ)驗是消費(fèi)連鎖服務企業的核心，充分(fēn)認識這些特點對于理解和滿足消費(fèi)者需求，進而創造良好的顧客體(tǐ)驗至關重要。

中(zhōng)國的消費(fèi)服務連鎖業在過去(qù)10年中(zhōng)一(yī)直保持高速成長，總結起來，其特征主要表現爲五個方面：

第一(yī)，消費(fèi)服務需求快速增長，行業發展空間廣闊。國際上普遍認爲，人均GDP達到兩三千美元（中(zhōng)國人均GDP已接近4000美元）以後，整個消費(fèi)結構就會發生(shēng)變化，特别是對消費(fèi)服務的需求會大(dà)幅度增加。從行業發展速度來看，中(zhōng)國消費(fèi)服務行業的增長速度遠高于GDP增速。比如，中(zhōng)國餐飲百強的零售額除2008年受金融危機影響外(wài)，近年來一(yī)直保持20%以上的增長速度；中(zhōng)國經濟型酒店(diàn)近年來也一(yī)直保持在30%以上的增長速度。

第二，消費(fèi)者需求多元化。消費(fèi)者需求趨向多元化的驅動因素包括：1.個人因素。消費(fèi)者越來越需要在情感上獲得滿足，消費(fèi)者情感的多樣性，決定了其消費(fèi)需求的多樣性。2.社會因素。随着經濟的發展，社會開(kāi)始崇尚個性，大(dà)一(yī)統的消費(fèi)時代成爲曆史。3.經濟因素。企業爲在競争中(zhōng)取勝，不得不采取差異化等戰略來滿足越來越挑剔的消費(fèi)者。4.技術因素。技術進步使産品和服務的個性化、差異化、多元化成爲可能。

第三，企業規模迅速擴張，行業集中(zhōng)度低，競争激烈，面臨洗牌。雖然發展迅速，但我(wǒ)國目前沒有出現占據絕對優勢地位的消費(fèi)服務連鎖企業，與西方同類行業相比，整個行業的市場集中(zhōng)度還很低。市場集中(zhōng)度低是整個行業處在初級競争階段的表現，其他表現還包括依靠價格戰、廣告戰和渠道戰等競争手段，而不是注重打造整體(tǐ)的消費(fèi)者體(tǐ)驗來提高品牌的滿意度和忠誠度。随着市場的不斷成熟和更多的競争對手入場，行業的競争将會更加激烈，許多企業的快速擴張将受到限制，行業的洗牌與整合将在所難免。

第四，利潤水平不平均，規模是利潤的保證。數據顯示，規模領先的消費(fèi)服務企業的利潤水平遠超同業競争對手，業務規模和利潤呈現正相關的關系，連鎖企業是向規模要效益。業務規模是利潤的保證，規模越大(dà)，利潤越有保證，其抗風險和市場變化的能力越強。

第五，門店(diàn)和勞動力成本大(dà)幅提高。近年來，中(zhōng)國商(shāng)業營業用房價格不斷攀升，極大(dà)地提高了連鎖企業門店(diàn)的獲取成本。另外(wài)，随着經濟的發展，工(gōng)資(zī)水平不斷提高，全國各城市相繼大(dà)幅提高最低工(gōng)資(zī)标準，這大(dà)大(dà)增加了住宿、餐飲行業的成本壓力。

連鎖企業必須要向規模要效益，中(zhōng)國很多消費(fèi)服務企業已經在進行連鎖化經營。但是，多數企業隻是形式上的連鎖，連鎖化程度不高，不能有效形成連鎖經營的合力，也就是“連而不鎖”。“連而不鎖”是指連鎖企業的總部和門店(diàn)除在品牌、門店(diàn)等外(wài)在形象上基本保持一(yī)緻外(wài)，在管理模式、經營方法、服務标準、營銷等方面，總部無法有效地控制門店(diàn)，最終造成名義上是連鎖，實際上卻各自爲政。

“連而不鎖”主要表現在分(fēn)散的營銷方式不能打造強有力的品牌，以及不能提供穩定統一(yī)的高品質服務。“連而不鎖”會給消費(fèi)服務連鎖企業帶來巨大(dà)負面影響，如品牌優勢無法體(tǐ)現、運營效率低、限制擴張的速度、影響市場占有率和利潤的提升等。因此，中(zhōng)國的消費(fèi)服務連鎖企業要想迅速發展壯大(dà)，就必須順應發展趨勢，向未來的消費(fèi)服務連鎖企業轉型。

中(zhōng)國的消費(fèi)服務連鎖企業重點需要從多渠道整合品牌營銷、打造服務品牌和強化連鎖經營三個方面轉型。

多渠道整合品牌營銷是指基于市場洞察和客戶關系，在最大(dà)化産能利用的同時，通過多種渠道，有效地經營客戶，引導和拉動市場需求。連鎖經營的核心競争力是品牌，多渠道整合品牌營銷是連鎖企業營銷發展的必經之路。我(wǒ)們認爲，未來的消費(fèi)服務連鎖企業要重點構建三種營銷能力：

第一(yī)，集中(zhōng)式營銷。集中(zhōng)式營銷是指通過強化整合的營銷中(zhōng)心職能使縱向營銷管控結構從屬地化營銷轉爲集中(zhōng)式營銷，提高縱向營銷協同效率。集中(zhōng)式營銷的特點是營銷總部、區域和門店(diàn)層面有明确的分(fēn)工(gōng)：總部主要負責營銷決策，制定計劃；區域主要負責總部與門店(diàn)之間的協調統籌，具體(tǐ)管理門店(diàn)執行總部計劃，并将門店(diàn)的信息收集整理，反饋回總部；門店(diàn)主要負責具體(tǐ)執行總部的市場營銷和溝通方案，觀察顧客行爲，收集信息并向區域反饋。采用集中(zhōng)式整合營銷的模式，可以在品牌宣傳、産品銷售和會員(yuán)管理等方面實現自上而下(xià)的統一(yī)，充分(fēn)發揮其執行力強、管理效率高、經營規範統一(yī)等優點。

第二，數字化營銷和渠道協同。多渠道整合營銷需要聚焦于數字化時代消費(fèi)者在多渠道的行爲，在每個渠道的各個環節發現與目标顧客的關鍵接觸點，并與其他渠道配合，發揮數字媒體(tǐ)渠道和其他渠道的協同作用。社交網站和視頻(pín)網站是數字媒體(tǐ)渠道發展的新方向。口碑傳播與數字媒體(tǐ)相結合呈現快速、廣泛和互動等特點，輻射力強大(dà)，是數字營銷中(zhōng)必須高度重視的環節。

第三，忠誠度營銷。中(zhōng)國消費(fèi)服務連鎖企業要針對不同消費(fèi)群體(tǐ)和其業務價值制定忠誠度計劃，以此來促進銷售，從而加深客戶的洞察和提升品牌。對于消費(fèi)服務連鎖企業來說，首先要明确忠誠度計劃帶來的業務價值并将其合理分(fēn)類。

在按業務價值将忠誠度計劃分(fēn)類後，企業需要綜合考慮客戶的消費(fèi)頻(pín)次等因素對客戶類别進行劃分(fēn)，并對各類别客戶的消費(fèi)習慣和價值取向等因素深入分(fēn)析和了解，以此作爲有針對性的忠誠度營銷計劃的基礎。

最後，企業要綜合不同的消費(fèi)群體(tǐ)的特點和其基于業務價值的定位，制定相應的忠誠度計劃，明确針對每類消費(fèi)群體(tǐ)的激勵方式，如價格激勵、積分(fēn)激勵和地位尊重激勵等。

在明确忠誠度計劃的價值定位、客戶定位、激勵手段後，持續的會員(yuán)運營能力和IT系統支持能力是忠誠度體(tǐ)系保持競争力的關鍵。中(zhōng)國一(yī)些領先的消費(fèi)服務連鎖企業在數字化營銷和會員(yuán)管理方面進行了有益的嘗試，7天連鎖酒店(diàn)就是一(yī)個典型的通過數字化營銷和會員(yuán)制實現差異化競争的例子。

消費(fèi)服務連鎖企業要想在激烈的市場競争中(zhōng)取勝，就必須高度關注顧客的消費(fèi)體(tǐ)驗，打造優秀的服務品牌。但是，中(zhōng)國企業在服務方面的現狀卻不容樂觀，主要表現在服務定位不明确、标準化程度不高，以及質量不穩定。要打造優秀的服務品牌，消費(fèi)服務連鎖企業必須重點構建四個方面的能力：

第一(yī)，将服務清晰定位。打造服務品牌首先要将服務進行清晰的定位，因爲一(yī)切服務的标準、流程、考核指标等都是根據服務定位而來的。總體(tǐ)來說，消費(fèi)服務定位爲面向大(dà)衆化的服務、偏向高端或特色服務，以及在這其中(zhōng)的任何區間。

大(dà)衆化服務是根據消費(fèi)者的核心需求提供有選擇性、有針對性的服務，它重視服務的投入成本，力求優化投入産出，如經濟型連鎖酒店(diàn)、影院等，其顧客目标是大(dà)衆市場。高端或特色服務是将服務視爲差異化競争的重要手段，着力打造服務品質，定位于高端消費(fèi)人群或某一(yī)特定消費(fèi)群體(tǐ)，如商(shāng)務餐廳、特色餐飲或酒店(diàn)等，其目标是利基市場。

第二，構建品質營運體(tǐ)系。品牌的背後是質量，應該說大(dà)部分(fēn)消費(fèi)服務連鎖企業在品質營運體(tǐ)系的各個步驟中(zhōng)都有自己的規範，但由于缺乏執行和監督的力度，這些規範并不能被有效地落到實處。消費(fèi)服務連鎖企業要想打造優秀的服務品牌，必須構建科學的品質營運閉環管理體(tǐ)系，使服務标準的制定、營訓、輔導和優化形成系統，并嚴格執行，從而确保服務品質。

第三，員(yuán)工(gōng)能力建設和服務一(yī)線員(yuán)工(gōng)。提供服務的主體(tǐ)是一(yī)線的員(yuán)工(gōng)，因此，很多在服務中(zhōng)出現的問題并不是企業沒有标準，而是員(yuán)工(gōng)對這些标準的理解和掌握不夠，執行态度和方法各有差異，造成企業的服務水平不穩定，影響客戶對服務的體(tǐ)驗。企業的服務分(fēn)爲針對員(yuán)工(gōng)的内部服務和面向消費(fèi)者的外(wài)部服務。強調内部服務的質量是管理思路的轉變，隻有滿意的員(yuán)工(gōng)才能創造滿意的消費(fèi)者，内部服務質量最終決定顧客滿意度。

第四，創造完美顧客消費(fèi)體(tǐ)驗。服務的最終目标是創造完美的顧客消費(fèi)體(tǐ)驗，完整的顧客消費(fèi)體(tǐ)驗包括四個環節：

1.認知(zhī)和識别環節。商(shāng)家要對消費(fèi)者服務需求充分(fēn)理解和把握，服務産品設計和營銷宣傳應與消費(fèi)者需求相匹配。同時，品牌形象、企業形象應符合消費(fèi)者的心理期待。

2.比較和決策環節。商(shāng)家的服務應具有差異化、價格等競争優勢，爲顧客提供真實、及時、準确和一(yī)緻的信息，以及老顧客的好評與推薦。

3.消費(fèi)服務環節。這是最重要也是消費(fèi)者直接體(tǐ)驗服務的環節，要注意兩方面的體(tǐ)驗：一(yī)是環境體(tǐ)驗(硬件)，使消費(fèi)者在對環境的體(tǐ)驗中(zhōng)可以感受和加深對品牌訴求的理解；二是服務體(tǐ)驗(軟件)，讓顧客在各個門店(diàn)接受到标準、一(yī)緻、穩定的基本服務。

4.消費(fèi)後服務環節。商(shāng)家可以通過回訪、定期溝通等方式與消費(fèi)者加強聯系，提高消費(fèi)者忠誠度。

連鎖企業隻有形成連鎖經營的合力，才能發揮整體(tǐ)的優勢，形成規模效益。我(wǒ)們認爲，加強連鎖化經營應該建立“小(xiǎo)店(diàn)大(dà)後台”的連鎖管理模式，強調資(zī)源共享、協作和标準化經營。

首先，構建大(dà)後台營運。大(dà)後台資(zī)源共享包括對市場營銷資(zī)源、運營管理資(zī)源和人力管理資(zī)源的共享，通過業務流程和組織體(tǐ)系保證企業的共享和協作機制。“大(dà)營運”的本質是整個公司的資(zī)源分(fēn)配向營運傾斜，高品質營運構成服務型品牌的核心競争力。同時，公司的組織架構從職能型向服務型轉變，強調爲前台提供專業和标準化的服務。各專業線成爲“大(dà)營運”的支持和保障，以成本中(zhōng)心和專業支持的模式來支持營運的開(kāi)展。“大(dà)營運” 保障營運體(tǐ)系能夠快速響應市場和滿足客戶需求，真正實現以客戶爲中(zhōng)心的目标，同時提升組織的市場化程度。

其次，建立快速複制小(xiǎo)前台。構建标準化、職責簡化、流程清晰、快速複制的小(xiǎo)前台對消費(fèi)服務連鎖企業的快速擴張非常重要。标準化是前台管理的核心，包括員(yuán)工(gōng)管理标準化、體(tǐ)驗管理标準化、經營管理标準化，以及工(gōng)程物(wù)料管理标準化等。消費(fèi)服務連鎖企業打造“小(xiǎo)前台”要抓住兩點：一(yī)是簡化，“小(xiǎo)前台”的本質是盡可能簡化和标準化前端的執行，而把複雜(zá)性和決策性的業務交由後台集中(zhōng)完成，隻有足夠的簡化和标準才可以快速複制使其專注于客戶服務；二是專注，“小(xiǎo)前台”要更專注地面對客戶和一(yī)線員(yuán)工(gōng)，提高服務品質和客戶滿意度。

中(zhōng)國的消費(fèi)服務連鎖企業面臨巨大(dà)的發展機遇，同時也面臨多重挑戰。企業要想抓住機遇，必須充分(fēn)理解服務性企業的特點，認清打造良好的消費(fèi)者體(tǐ)驗是企業管理的核心，并以此爲中(zhōng)心對重點的業務領域進行部署。